Presentato il primo rapporto sulla pubblicità ambientale in Italia

pensagreen-edillo-con-carattereChe la sostenibilità ambientale di un prodotto fosse diventato un elemento importante nelle scelte dei consumatori era facilmente intuibile, ma i dati emersi da uno specifico studio realizzato dall’Osservatorio IEFE sull’informazione e la comunicazione ambientale della Bocconi lasciano sorpresi nei numeri e nelle proporzioni del fenomeno.

Le pubblicità che fanno riferimento alle caratteristiche ambientali dei prodotti sono cresciute dal 2006 ad 2010 con un ritmo che si avvicina al 100% all’anno. Secondo il Coordinatore dell’Osservatorio IEFE Edoardo Croci: “Questi dati sono dovuti da una parte come conseguenza della diffusione di prodotti eco, dall’altra per effetto delle strategie comunicative delle aziende che rispondono a una maggiore sensibilità ambientale dei consumatori”

La sostenibilità ambientale dichiarata diventa così un elemento competitivo per le aziende, che la utilizzano sempre più spesso come elemento distintivo del loro marchio. D’altronde anche nelle recenti disposizioni della Commissione europea si sottolinea il ruolo dell’informazione in materia ambientale nell’orientare i consumatori verso prodotti e servizi più sostenibili e la necessità di fornire informazioni precise e chiare sull’impatto ambientale lungo tutto il ciclo di vita dei prodotti, dall’estrazione delle materie prime fino allo smaltimento, e sui costi connessi all’uso delle risorse.

Dall’indagine, avviata in collaborazione con Assocomunicazione, Assorel e Nielsen emerge anche un altro dato molto interessante: nel quinquennio analizzato gli investimenti netti in pubblicità ambientale risultano nettamente positivo con una crescita pari a quasi al 430% tra il 2006 e 2010. Nel 2009, in particolare, registrano una crescita del 108%, in controtendenza rispetto al -13% del mercato pubblicitario complessivo. Il mercato pubblicitario italiano dedicato all’ambiente ha così raggiunto una quota di 70 milioni di euro nel solo 2010 su un totale di 6,8 miliardi dell’intero settore pubblicitario. Dati che non vanno esaminati in termini assoluti, ma osservandone il trend in netta ascesa: dal 2‰ nel 2006 al1% nel 2010.

Per quanto riguarda i veicoli pubblicitari, la televisione risulta il mezzo preponderante, ma è il web a detenere il trend più interessante. I settori che hanno investito di più sono l’automotive con il 52% e l’industria (produzione energetica, edilizia, multiutily) che raggiunge il 20% dell’intera torta degli investimenti.

Le key-words più utilizzate risultano essere “energia”, “ambiente”, “eco/ecompatibile”, mentre i concetti che passano di più sono riferiti all’energia ed alle emissioni di CO2.

Altri particolari li fornisce proprio Tania Molteni dello IEFE: “Nelle pubblicità ambientali non si ricorre mai alla comparazione con altri prodotti meno “attenti all’ambiente” e in pochi casi (mediamente nel periodo considerato meno del 13%) sono presenti marchi ambientali. Tra questi emerge un uso molto più frequente di loghi/marchi di istituzioni pubbliche o di associazioni ambientaliste rispetto a certificazionidi prodotto o di processo.”

Ma, come si sa, la pubblicità da sola non basta, per creare una coscienza collettiva green: “Per andare al di là di una, pur positiva, generica crescita della sensibilità ambientale ed evitare rischi di “green-washing” – conclude Croci – è necessaria una crescita culturale dei consumatori e un’attenta verifica dell’attendibilità delle informazioni fornite da parte delle imprese”.